京东联手开心麻花电商化内容发力,首探直播带货戏剧秀新营销模式
来源:电商报 发布时间:2020-10-30 01:32:47

作为用户的你是否正经历着这样的场景:面对一眼望不到底的海量直播推送及平台化综合而繁杂的多样预告,彷徨无措不知如何选择。当终于挑选好进入一个直播间,那些没有超越期待的内容,让你看不到5分钟就想点击右上角的退出。

据专业机构预测,2020年直播电商市场规模达9610亿,同比增长111%。

伴随直播产业日益成熟,用户对于直播内容的丰富性、优质性,沟通互动的方式,产品的可信赖度、性价比等不断提出更高要求。如何通过用户需要的内容为品牌和消费者带来真正的价值?

近期,京东联手开心麻花通过内容差异化定位与电商平台适配,打造了电商环境下首档戏剧场景化带货直播栏目,以长线建立具有品牌-用户联动价值的内容为目标,培育圈子型忠实“粉丝”,为业界打开了教科书式的新“生活娱乐场”可践行模式。

场景化带货注入娱乐DNA,以价值内容吸引优质用户

爆品本身的销售基因属性,并不需要更多的营销渠道,但多场景多维度开发新奇趣价值的内容运营与沉淀,是其产生后续结果裂变的根本。

在2020年8月19日京东场景化带货首秀中,开心麻花团队演员结合他们在日常演出过程中发生的趣事,场景即兴化地为大家呈现了一个演员如何有趣地打点自己的生活,电热干发帽、可压缩电热水壶、眼部按摩仪等有趣的产品和演员生活化的表达合二为一,让话剧融入生活,为生活场景创造可共情体验。产品在生活场景中的使用,既推广了品牌,也使活动效果得到了保证,ROI超21。与此同时,弹幕中新奇有趣的用户互动与反馈,更有效的帮助了新品牌和新产品的推广。

(开心麻花编创型演员阵容组合,结合用户家庭场景需求诠释消费者对干发帽的贴切需求)

10月12日京东小家电超级品类日,开心麻花戏剧秀再次奉上更加精良的节目:围绕家庭场景的新式父母和子女的生活场景推新演绎。故事原型脱胎于开心麻花话剧剧本模式,通过戏剧节奏包袱结合商品的植入,用户被内容深深吸引,在场的合作方及工作团队也被带入剧情中。在幽默演绎下,产品功能和卖点被一一演绎不着痕迹,突破了传统大促即秒杀的既有电商认知逻辑。

(开心麻花演员许吴彬、李雪银、李海银通过厨房场景介绍刀具产品)

场景化的带货,正在成为品牌新的营销阵地,京东与开心麻花的合作,扛起了直播营销的内容大旗,为品牌产品层面的场景扩充与消费者沟通认知环节提供多样化补充空间,建立消费者有效沟通与用户最终体验的连接。

内外打通并驾齐驱,内容营销渗透式融入零售新生态

京东拥有丰富的商品,为内容创作提供了丰富的载体支撑,海量的交易数据,正在重塑新的零售生态。在这样的背景下,京东总结出了内容创新三条营销宝典:大数据分析、社交货币、用户共创。用场景关联用户,打出直播营销海陆空组合拳。

首先,依托京东营销大数据分析能力,准确把握行业趋势和用户偏好,锁定目标人群,快速实现营销想法。

其次,在提供内容价值输出的同时,京东将致力于更多可供用户传播、分享、互动的新社交方式打开。除了直播间公屏上的弹幕、新人首购券、抽奖、裂变砍价外,还在尝试让用户提供内容或素材,由演员完成相应的任务。让内容和产品信息一同变成社交货币,为品牌带来更广泛传播的同时,也让用户获得在社交上的身份和品位认同。

同时,京东始终把用户的需求放在第一位,实现用户共创。除了用户的主动表达,京东还会分析用户购买、加购、浏览、页面停留时长、购物动线等用户交互行为,分析用户的偏好,结合用户行为轨迹,使得内容创作更加贴近用户使用、观看和购买习惯,让用户看得爽,买得爽。

值得一提的是,依托京东营销360多年沉淀的大数据洞察和分析体系,为内容创作提供了有力支持。在选品阶段,通过分析各品类、品牌之间的关联度,为直播选品提供数据支撑。如某品牌电饭煲和某品牌猫粮,在购买关联度和相互之间的拉新上,形成高关联,非常适合在同一场景下组合营销。

京东内容营销致力于为直播等载体带来丰富且精准化的用户流量,收集用户反馈,通过柔性供应链,反向推动更符合用户需求的产品生产。采销作为销售主力军,提供多维度的促销组合和打法,供应链和物流快速反应,第一时间将货品送达消费者的手上,创造最优的购物体验。依托“海陆空”立体战术,京东内容营销正在朝向新的创新及智能方向发展。

巴菲特有一句名言,“人生就像滚雪球,重要的是发现湿湿的雪和长长的坡。”其实,内容营销的原理与之相通,以优质内容打通触达渠道就会黏住更多用户。从京东与开心麻花的合作不难看出,京东内容创作团队正在品质化内容的孵化上做开源性探索,为直播注入娱乐DNA,将智慧与快乐融入年轻人的生活,为消费者和观众带来更多维的沟通方式与更丰富的观感体验,从而助力品牌新增长。

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