谁来拯救娃哈哈?
来源:猎云网 发布时间:2020-10-29 21:33:11

本文来自合作媒体:DoNews,作者:单立人。猎云网经授权发布。

杭州电博会上,娃哈哈在入口位置,支起了几乎全场最大面积展位。

这是娃哈哈最新产品线的一次集体亮相——康有利、御燕庄、娃哈哈奶茶,悉数在场,等候被了解被选中的新旅途。

作为“初代国货之光”,娃哈哈曾创造过仅次于华为的中国第二大民营非上市公司的纪录,营收一度攀至783亿元顶峰。

但从2014年开始,娃哈哈的业绩便一路下滑。去年,营收直接跌至469亿元,5年时间缩水超300亿元。

现年33岁的娃哈哈,无疑是焦虑的。它也一直试图自救,挺过中年危机,但收效甚微。想打破常规,但又固守传统,娃哈哈的自救无疑是矛盾的。

娃哈哈创造的辉煌,与它的渠道模式密不可分。

在一次采访中,宗庆后曾被要求总结娃哈哈成功三要素,但宗庆后却直言,“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的联销体。”

娃哈哈官网上是这样介绍联销体的:“30余年来,娃哈哈精心编织出一张覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的联销体网络,如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村,使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国”。

绑定渠道、快速铺货,被认为是联销体的核心优势,它使娃哈哈的每一款新品,能快速而畅通的流入到终端渠道。最重要的还有,娃哈哈实行进货一次结算一次,既保证了充沛资金流,又大大降低了销售成本。

不过,硬币两面性一直存在。渠道“等级森严”,容易失去对各环节掌控,又无法及时了解消费者喜好,整个系统的传导机制效率低下,导致成本上升利润下降。

而电商的扁平化,更让联销体模式相形见绌。联销体严格的价格差体系,使渠道商无法打折,利润因此受损。也就是在阿里、京东上市的2014年,娃哈哈的业绩开始滑坡。

如叶国富一般,宗庆后也曾diss过马云,他认为新零售是“胡说八道”,“电商不如实体经济”。但今年以来,宗庆后用实际行动演绎了“真香定律”。

两个月不到的时间里,娃哈哈在电商领域动作频频。先是斥巨资成立两家电商公司,法人代表均为宗庆后;紧接着又在某节目中首次宣布自建电商平台的消息;随后还在“康有利电商平台发布会”上透露,娃哈哈电商大厦将落成的消息。

更重磅的是,娃哈哈的电商平台不是一个,而是四个。除上述提到的康有利电商平台,另外三个分别是食品饮料电商平台、跨境电商平台,以及与年轻人沟通交流的哈宝游乐园。

如此密集而急迫的“求变”,娃哈哈的焦虑不言而喻。但积极拥抱互联网的娃哈哈,似乎仍然未放下对联销体的执念。

DoNews下载康有利APP后发现,会员依次分体验官、云创客和云店长三个等级,升级的判断标准,也只是简单粗暴的订单额。

再结合宗庆后介绍:康有利将号召10万创业者,为其贷款做零售商,同时还会把经销商、批发商、零售商联结到线上,实现“线上下单,线下配送”的一体化模式。

难道电商平台只是联销体“数字化”的工具?娃哈哈将覆盖全国的联销网络搬到线上,同时大有发展更庞大终端零售商的野心。

据宗庆后介绍,康有利将以社交电商的模式进行销售和推广。这不禁让人联想到近两年,娃哈哈在微商渠道试水的情形。

2019年,娃哈哈依托哈多多平台旗下的微信商场,销售大健康产品。但后来被曝出“涉嫌传销”,因其在发展微信商城会员过程中,存在通过代理发展多层下线的行为。

委托他人不成,娃哈哈干脆自我掌控。但这次社交电商模式,娃哈哈又该如何把控裂变的销售模式?在流量被阿里、京东、拼多多垄断的当下,娃哈哈采用迂回策略,寄希望于社交平台。但“改良版”的联销体,真能给娃哈哈带来新生机么?

从儿童保健到成人保健

康有利电商平台,只是娃哈哈押注大健康产业的一环。

为迎合大健康战略,娃哈哈还推出了主打燕窝制品的新品牌“御燕庄”。公开资料显示,御燕庄将以“质优价廉”的产品,主攻全国二、三线城市。

而康有利平台上,则主要销售娃哈哈的自有大健康产品,大致分为营养补充剂和功能食品两大产品系列。而据介绍,未来还会引入国内外知名品牌入驻。

在“康有利电商平台发布会”上,宗庆后曾介绍称,娃哈哈在大健康项目上总投资额将达到数十亿元,包含大健康产品生产基地一期工程和二期工程。足以见得娃哈哈对大健康产业的重视程度。

宗庆后认为,大健康万亿市场规模,拥有广阔发展前景,而且线上大健康市场分散,头部企业空缺,同时疫情加强了消费者对健康的关注,这是推动大健康产业发展的最佳时期。

说起来,娃哈哈对于健康产业其实并不陌生。

三十年前,娃哈哈儿童营养口服液,以一句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,成功打开了全国市场。3年时间销售近亿元,这瓶营养液为娃哈哈完成初步原始积累。

如今,喝着口服液的孩子已经长大,娃哈哈也年过三十,从儿童口服液到大健康产业,娃哈哈像是完成一场回归。但在新世界里,它能否再创辉煌,一切还是未知数。

多年来,娃哈哈不断进行多元化尝试。童装、奶粉、白酒、房地产、城市商业综合体……看似不沾边的领域,娃哈哈也都曾涉足过,但大都无功而返,没能为企业带来新的增长引擎。

娃哈哈的营收支柱,依然主要来自营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪。而这些拳头产品,已经算“骨灰级”玩家了,离现在最近的爽歪歪,也有13年历史了。

究其根源,盲目跨界、亦步亦趋的跟风模仿,让娃哈哈逐渐落伍于时代。

在网上流传着一张娃哈哈山寨爆款产品的图片,娃哈哈也因此被冠以“饮料界腾讯”的“名号”。而在御燕庄的产品宣传单上,鲜炖燕窝的包装,也与时下流行的小仙炖产品非常相像。

尽管当年娃哈哈儿童口服液的灵感,也是来自于一款叫做中国花粉的口服液。但它瞄准了市场空白,创造了中国第一支儿童营养液,无疑是富有开创性的。

但后来这些年的“创新”,娃哈哈已经习惯于“啃老本”了。当它再次踏进大健康领域时,这里已是非空白地带了,娃哈哈又该如何创造吸睛顶流呢?

宗庆后与宗馥莉间的分歧,或许才是娃哈哈最大的矛盾点。

对于继承人的委任,宗庆后是偏袒的又是迟疑的;而对于父亲的管理,宗馥莉是尊敬的又是抗拒的。

关于继承人,宗庆后曾提过两种方案,一是宗馥莉接班,二是交给职业经理人。但从对接班人的培养上,宗庆后显然更倾向于自己的女儿。

自2004年,宗馥莉留学归来,宗庆后给她安排的岗位,一路从基层生产管理,到亲自执掌为娃哈哈代工的宏胜集团。如今又让宗馥莉进入集团,在品牌公关部施展拳脚。

但宗庆后也有着帝王般的“恋政”。75岁高龄,依然紧握董事长、总经理两把大权。2004年,宗庆后表示70岁时再放权,2014年,他又表示,“70岁还是壮年,我还能再干20年”。

宗馥莉曾在采访中评价父亲的管理是事无巨细,员工每天只需要等待着他列好的工作明细。宗庆后对此回应称,“我觉得这是中国特色,是民主集中制,但是还要集中。”

至今,宗馥莉仍没有进入集团的核心管理层。宗庆后认为“富不过三代,主要是二代败了”,可见,宗庆后在接班问题上,也充满着对娃哈哈的担忧。

事实上,宗馥莉在实操层面,确实还欠缺足够经验。

2016年,宗馥莉亲自主导了定制化果蔬汁品牌“Kellyone”,提供高端定制化果汁饮品,采用现制模式,进行网上销售,保质期为7天,但最终,“天价”的果汁没换来高企的销量。

2017年,宗馥莉开价5.73亿港元,欲买下中国糖果,消息一出,后者的股价迅速暴涨。然而最终收购失败了,传言称宗馥莉被庄家利用。暂且不论真实原因,宗馥莉在资本市场的首战也以失败而告终。

生活在父亲的“专权”之下,宗馥莉急切想做出成绩,但也因此欲速而不达。她曾言,最大的挫败感来自于父亲的不认可。所以,才有了宗馥莉身上的激进和反叛。

父亲选择的代言人,被她换掉,她觉得“太老了”;父亲孵化的娃哈哈,她不喜欢,她觉得“太甜了”;跟父亲一起打拼的老人,她避而远之,她觉得“太烦了”。

对于父亲的管理方式和战略阳光,宗馥莉也有诸多看不惯。比如不应该情义管理,而应该重视制度;比如父亲反对的上市、做电商,她不以为然。

一边是不肯放权、执拗的家长,一边是激进、反叛的孩子,管理隐患在侧,娃哈哈还能辉煌如昨吗?

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